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ag最新网站探析奶片的生存价值

发布时间:2021-06-08 12:17

  2004年的乳业市场,奶片是一大景观。在“陕西关山乳业状告全国13家乳品企业”的炒作声中,大大小小的奶片企业纷纷降生,甚至一些从没有加工过乳品的小食品作坊也贴出个牌子生产奶片。单说大品牌,伊利去年就推出了,不过它谨慎一些,没敢自己做,让广东一家公司买断了,用了个副品牌“奥复星”;蒙牛虽然晚到一点,但一出场就发扬它一贯的作风,广告在中央台不停地狂轰滥炸;完达山也推出了,除了奶粉饼做得小一些,形状比较精致外,别的看不出什么区别,剩下的几位巨头,除了光明,听说三元的产品五月份就要上市,三鹿也在计划着出奶片。有人数了数,光成都糖酒会上参会的奶片企业就有百来家。笔者真是不明白了,这种纽扣模样的“奶粉饼”怎么就吸引了这么多关注的目光?值得这么多企业争相上马呢?

  有位号称“国内三大奶片企业之一”的企业销售人员告诉笔者,奶片能够生存下来,有它的生存价值。单从概念上讲,奶片是液态奶的延伸产品,是消费者在不方便喝奶时候的替代品,“鲜奶干吃”是它最大的卖点。从其使用价值上讲,奶片又有鲜奶的替补性作用。比如冬季喝奶比较凉,需要加热,吃奶片就简单得多;鲜奶的小包装多为250ml/袋,许多人一次喝不完,奶片就可以随心所欲;另外奶片易携带,小孩上学可以随时带在身上;此外,在营养吸收上,奶片中的乳酸菌更易被人体吸收。因为人的胃基本不吸收乳酸菌,鲜奶喝下去很快就到了胃中,吸收也就完成了,许多乳酸菌都吸收不了,而奶片经过咀嚼拌进唾液可以进入小肠再充分消化,丰富的微量元素和乳酸菌可以得到充分吸收。此外他说从企业经营范围上讲,奶片是经营品类的拓展,又是新的利润增长点。这位销售人员的分析头头是道,ag最新网站,无论是从奶片的本义上还是营养价值上,如此解释都可以让消费者买帐,然而这种消费引导很少有企业在做。

  其实企业争相上马还有一个最重要的因素,就是产品的利润较高。计算它的利润,可以和形态类似的奶粉相比。我们粗略地算了一下,目前市场上正规企业的奶片产品出厂价(成本价)平均在0.6元/板左右,一板为18克,大约合3300元/吨,而市场上的甜粉价格为7000~8000元/吨,奶片成本几乎要便宜50%以上,巨大的利润当然要吸引企业往里跳了。

  然而奶片的消费市场真的如企业所料,前景广阔吗?许多乳品经销商认为,奶片是一种简单和没有什么科技含量的奶制品,消费对象比较狭窄,市场前景并不乐观:它的定位是给在校的学生吃,干巴巴的奶片却让人没有胃口,加上企业对它的营养价值宣传引导不够,仅强调一个“方便”,对学生家长没有太大吸引力,所以它最大的消费人群实际上变成了一批整天在外东奔西走,顾不上吃早餐的业务人员。对于这样的消费前景,想必各企业应该早在意料之中,所以在奶片的投产上不同企业的心态也不同。对于蒙牛来说,它的利乐枕产品不赚钱,杯酸的成本较高且市场价格已经跌落,为了实现今年100亿的目标和确保上市,它现在急需寻找一个利润比较高的产品,而此时奶片的出现,就像它在夜路中发现的一块金子,眼前一亮。更何况伊利推出奶片在前,伊利看好的东西,蒙牛一般都比较感兴趣,所以它急匆匆地上马了。既然上,就得大张旗鼓的上,这是蒙牛的惯例,所以央视广告不可少。有人透露,蒙牛今年在奶片上计划的销售额是八个亿,想必对它寄予了重望。完达山等其它几家企业的做法总让人想到跟风,它们的奶粉、液态奶并举,但哪个都面临许多问题,还要到本来不大的奶片市场分一杯羹。现在刚刚投产或者还在计划投,市场已经出现混乱,难道能等着“坐收渔利”吗?

  经销商对奶片市场的观点看起来比较轻松,认为可做的不少,不可做的也多,其中四川绵阳地区的李经理观点最为精辟,他说奶片这种产品从赚钱的角度讲,可做;但从长远的发展来看,并不乐观。李经理说,伊利奶片刚出来时找过他,当时因为看不清楚行情,没敢接,现在看来提前半年经销的商家都赚了些钱,但今后情况怎样很难说。企业竞相投产奶片不到半年,市场上真假产品已经非常混乱,最贵的属伊利奶片,卖到1.8元/板,便宜的小品牌一板只有7、8毛钱,批发市场甚至有3毛钱一板的产品。因为没有行业生产标准,谁能证明自己的是鲜奶浓缩,而别人的是奶粉制成呢?这样下来,市场很快将乱象丛生,对投入大的品牌很不利。至于说将来是大品牌来整合小品牌,还是小企业冲击大企业,这要看企业的利润保持程度和消费者接受程度。从长远来看,大品牌整合市场的机率大一些,因为行业早晚得有标准,在行业标准没有制定之前,企业可以自行申请,一旦遵循了大企业的标准,杂牌子、假产品就得遭殃。

  既然奶片有它一定的生存价值和空间,那么还有一个问题就是,经销商如何操作这种产品呢?是走商超还是批发?有人建议跟着奶粉的渠道带销,批发、商超、零售店一起做,因为它的量不大,只做批发不行,做商超费用太高,不合算。但是什么都做,市场不容易控制,也不是最好的办法。在成都糖酒会上,笔者跟浙江“李子园”的经理们聊了一下他们的招商政策,发现他们的想法很独特,他们把奶片定位在休闲食品上,操作手法模仿了绿箭口香糖和旺仔休闲食品,以便利店为主。通过分析这两种产品的销售渠道,他们发现绿箭有1/4的销量来自商超,3/4来自便利店,而商超的费用占到总销售费用的70%。旺仔休闲食品去年的销售额接近十个亿,商超只占1/3,费用却占到80%,便利店拥有2/3的销量却只用了20%的费用。权衡利弊,他们选择了便利店这种更广阔、更稳妥的销售场所。所指的便利店不只是小型连锁超市,包括所有不收费的商店,业务员骑自行车配送,只要有绿箭的地方就有奶片。这种销售策略得到了许多经销商的认可,大家觉得成本不太高,利润也比较可观,哪怕销量不大,只要有人吃,就会有市场。近来笔者发现,在许多城市便利店的收银台前都放着奶片,想必大家也都赞同这么操作,只不过侧重点不同罢了。

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